Наверное, самое истёртое и эзотерическое понятие в корпоративном мире — это «ценность» (которая value). Спотыкаться о него приходится постоянно, потому что вопросами «создания ценности» озабочены не только теоретики бизнес-школ, но и нормальные маркетологи, коммерсанты, инженеры и менеджеры. При этом попытки поговорить о том «Что такое ценность?» вызывают рефлекторное закатывание глаз, воздевание рук и потустороннее бормотание «Ну, ты, брат, спросил. Это ж Ценность! Валуй!!! Понимать надо…»
Можно просто пожать плечами — мол, невелика беда. Но ведь мутное представление о «ценности», подобно расстроенному роялю, искажает замысел методик, построенных вокруг этой концепции. Симптомы острого «воспаления ценности» особенно заметны в практиках менеджмента продукта, архитектуры бизнеса, инженерии предприятия. Клиенты хронически недовольны, владелец не получает выгод, а в продуктовой линейке обнаруживается «Чемодан без ручки», «Свадебный катафалк», «Хотели У-ух, а пришёл Э-эх» и другие картинки из серии «Чего хотел заказчик…»
В статье «По ту сторону терминологии» подробно рассмотрены причины такой невнятицы. А ниже предлагается решение, позволяющее на практике рационально договариваться о «ценности» в корпоративном контексте.
Ценность есть, а слова нет
Для того, чтобы последовательно дойти до решения, нужно выполнить несколько мысленных шагов. И для начала — запретить слово «ценность». Его многозначность мешает воспринимать необходимые оттенки смыслов. Это слово отвечает за целый клубок переплетённых понятий, каждое из которых требует отдельного внимания.
Следующим шагом, ограничиваем деятельность, в рамках которой вводится единая терминология. Попытка добиться «универсальных» определений крепко застревает в тенетах философских «теорий ценности». Там гнездятся нюансы категоризации, объективности, относительности, причинности, а также моральных императивов и этических норм. Масштабы бедствия можно оценить здесь: «Value Theory» (on SEP).
Поэтому оставляем только практические дисциплины, полезные для решения основных корпоративных задач: стратегирования, организирования и информатизации. Как минимум — это менеджмент, инженерия, экономика, психология. На их пересечении живут тесно связанные понятия: «business value», «customer value», «value creation», «value delivery», «value proposition», «value chain», «value stream», «value network» и тому подобные.
Обратите внимание: вместо тяжеловесной «философии» выбираем практичную «психологию». Чтобы не рассуждать о «ценностях» человека и социума с нуля, прихватываются готовые мотивационные и поведенческие модели. Вместо Платона, Канта и «аксиологии» — современные варианты подходов Маслоу, Менгера и «праксиологии».
Наконец, соединяем родственные понятия отдельных дисциплин единым стержнем «value». Ровно так, как они и задуманы изначально. Маркетолог изучает «values» клиента и предлагает видение нужного тому «value». Инженер разрабатывает продукт, содержащий «value». Менеджер организует работы для порождения «value». Коммерсант обменивает «value» клиента на «value» владельца бизнеса. Выглядит отлично!
Конечно, все эти «value» являются различными понятиями из разных дисциплин. Крутятся вокруг одного центра, но каждое по собственной орбите. За каждым нужно закрепить собственный термин, иначе размышления о коллективной деятельности выглядят слишком сумбурными.
Одна схема всех разрулит
Замечательно, что ещё полтора века назад основатель «Австрийской школы экономики» Карл Менгер уже нашёл такую систему понятий. В его монографии «Основания политической экономии» точкой опоры стало «Благо» или «Предмет, обладающий Guterqualitat (качествами блага)». Там же описано как эти качества возникают в предмете при одновременном присутствии: потребности, пригодности, понятности и возможности.
Если освежить устаревшую терминологию и заполнить пробелы, то вместо прежних разговоров об абстрактной «ценности» вырастает интуитивно понятная и лаконичная концепция создания «пользы для клиента».
Во главе системы находится Клиент, осознающий своё Исходное положение в реальном мире, и стремящийся к некоторому Желанному положению. Существенная разница между Исходным и Желанным определяет его субъективную Потребность, удовлетворяемую созданием в определённом пространстве и времени особенного предмета — Пользы.
Возьмём человека, который проголодался и приуныл в выходной день. Такое положение его не устраивает, поэтому он стремится насытиться и развлечься. Для удовлетворения этих потребностей в реальном мире должно произойти существенное (не воображаемое) изменение. Какое? Вспоминаем — чем именно голодный отличается от сытого, а грустный от довольного. Это и будет польза — вовремя пополненный запас аминокислот, липидов, гликогена и витаминов, а также гипоталамус, заряженный коктейлем дофамина, эндорфина, окситоцина и серотонина.
В голове Клиента сидят Ценности. Их нельзя измерить напрямую, но они влияют на Желанное положение и могут ограничивать варианты воспринимаемой Пользы. Поэтому разговоры о Ценностях удобно сводить к обсуждению конкретных ожиданий и ограничений в реальном мире.
С точки зрения пользы неважно что именно сыграет роль «хлеба и зрелищ» — шашлыки на даче, кинотеатр с попкорном или внутривенная инъекция раствора сытости и счастья. Но это становится важным, когда в расчёт вступают представления конкретного человека о пользе. Например, вегетарианец наверняка откажется от вариантов с шашлыком, а любитель тишины предпочтёт гамак на даче шумному кинозалу.
Так как Польза строго индивидуальна и зависит от обстоятельств, её нельзя изготовить заранее. Польза порождается «под ключ» в ходе выполнения соответствующего Сценария. Зато самые сложные части Сценария можно упаковать в Продукт, который в нужный момент предоставит запасённую Полезность. Понимание важности Сценария и умение всё предусмотреть и организовать — ключевой момент концепции «пользы для клиента».
Разницу между продуктом, полезностью и пользой увидеть несложно. Никто не путает «стейк», «белки» и «аминокислоты» в сценарии «пищеварения». Но важность понимания сценария менее очевидна. Если забыть о том как сложно устроен человеческий организм, то попкорн достаточно съесть, а кино посмотреть. С шашлыком уже сложнее — нужны горячие угли, шампуры и определённая сноровка. Зато организация питания для автономного месячного похода, для восхождения на Эверест или для экспедиции на Северный полюс — уже отдельная история. Если не учесть всех особенностей и подводных камней, то результат вряд ли кого-то обрадует.
Суета вокруг полезности
Несмотря на кажущуюся очевидность концепции, отдельные понятия всё же требуют дополнительных пояснений.
Клиент и Ценности
В концепции Менгера намеренно сохранено мутноватое понятие «ценностей» в их психологическом толковании. Оно отвечает за источники нужд и желаний человека (или организации). Множественное число напоминает о сложной и многоуровневой системе предпочтений, влияющих на формирование потребности. Здесь прячется и первоначальная проблема: договариваться о «ценностях» (values) выходит не проще, чем о «ценности» (value).
Нельзя просто так взять и… вычислить «какие ценности являются истинными» для человека или человечества. Разыскать то самое «счастье для всех, даром, и чтобы никто не ушёл обиженный». Система предпочтений у каждого своя — непрозрачная, противоречивая и переменчивая. Нечто, восхищающее одного, способно раздражать другого. Потому-то и нет абсолютных ответов на вечные вопросы: Битлы или Квины, Дисней или Гибли, Айфон или Андроид. И уже само слово «ценность» предупреждает о необходимости перехода к другим, более чётким понятиям.
Для снятия этой неопределённости Менгер использует постулаты «субъективизма». Внутренние «ценности» каждого отдельного человека объявляются уникальными и справедливыми в его личном пространстве, а поиск истинности выводится за рамки практической дисциплины. При этом «ценность» экономических благ связывается с оценкой их субъективной «полезности» в достижении целей конкретного индивида. Говоря коротко: есть человек — есть потребность, нет человека — нет потребности. Конкретный «Вася» легко выбирает между Айфоном и Андроидом, оставляя загадки рационализации своего выбора маркетологам.
Игра в «субъективизм» на практике требует найти того самого «субъекта», нужды и желания которого станут определяющими. Не какого-то абстрактного стейкхолдера (покупателя, потребителя, заказчика), но конкретного человека, имеющего «потребности» (нужды или желания) и «возможности» (деньги и ресурсы). Это и будет «клиент», который по определению «всегда прав» в двух вопросах — «чего изволите?» и «как оплатите?». Без клиента концепция не взлетит.
Польза и Потребность
Главное, что нужно запомнить про пользу и потребность — это их «физичность», то есть присутствие в физическом мире. Договориться о «потребности» в реальном мире проще, чем о «ценностях» где-то в голове «клиента». Материальную «пользу» можно спроектировать, сконструировать, предъявить, измерить, испытать и потом разобрать на части. С работой в физическом мире помогают испытанные инженерные практики, превращающие «Алхимию ценностей» в «Инженерию пользы» (value engineering).
Для того, чтобы назначить физический мир критерием истинности, нужно выбрать такую модель мира, которую все участники переговоров понимают одинаково. Простой вариант — это натурное представление, когда клиент тыкает пальцем в нужную штуковину со словами «мне вот этот пирожок» или «хочу такую машину». Сложный — это использование крутых научных моделей, учитывающих все нюансы искривления пространства-времени и квантовой неопределённости, когда создаётся «система межпланетной связи» или «реактор термоядерного синтеза». На практике часто ограничиваются интуитивно понятной моделью трёхмерного пространства, дополненной измерением времени в понимании экстенсионализма или этернализма, и описывающей предметы с процессами как своеобразные 4D-объекты в едином и неподвижном пространстве-времени.
В такой физической интерпретации потребность представляет собой существенное различие между мирами в точках «реального положения» и «желанного положения», а польза именно такой предмет, который в точности закрывает полученную разницу. Какие точки назначить «реальной» и «желанной», и что посчитать «существенным», определяет клиент. Так как речь идёт о физическом мире, описывать пожелания можно с достаточным уровнем детализации. Например, наш знакомый Вася может захотеть такой телефон, чтобы «экран побольше и фоточки поярче», а его друг Кирилл такую игру, в которой «домики деревяные набигают и можно грабить корованы». С такими описаниями проще раскрывать реальные потребности и пользу клиента.
Продукт и Сценарий
Тонкий момент в понимании пользы связан с её созданием. Дело в том, что лошадь можно подвести к воде, но напиться она должна самостоятельно. Предприятие может создать полезный продукт, но только сам клиент применяет его в правильном сценарии (scenario), порождающем пользу. Сценарии завязаны на реальные ситуации, в которых живёт клиент, отчего выглядят каждый раз по-новому, нередко оказываясь странными и запутанными. Разбираться со сценариями помогает знакомый принцип «физичности». В его трактовке сценарий понимается как развёрнутый в пространстве и времени процесс, раскрывающий полезность (utility) пригодных для этого сценария продуктов. И вот здесь начинаются тонкости.
Один и тот же продукт может приносить разную пользу в различных сценариях. Например, удачно подобранные очки приносят пользу человеку, «надевшему их на нос», однако не помогают мартышке, «понюхавшей их и нацепившей на хвост». И наоборот, разные продукты могут приносить одинаковую пользу в одном и том же сценарии. Например, «забить гвоздь» можно камнем, микроскопом или смартфоном. Однако, если гвоздей предполагается много, тогда смартфон отпадает.
Иногда клиент затрудняется правильно реализовать сложный сценарий. Поэтому некоторые бизнес-модели могут «прятать» продукт (product) и продавать только его полезное поведение, называемое сервисом (service). Например, если грузовик — это «продукт», то его аренда или вызов грузового такси — это «сервис». Польза при этом извлекается одинаковая: «перемещение груза из точки А в точку Б».
Забывать о сценарии нельзя даже в самых простых ситуациях. Например, если суп заталкивать ложкой в ухо, то пользы выйдет немного. Если из конструктора «LEGO» выкинуть инструкцию, то его полезность значительно изменится. А уж для сложных задач понятность сценария определяет львиную долю успеха. Например, тонна урана скорее навредит, чем поможет, если не понимать принципа работы АЭС. Тёплая ванна, вакуумный тубусоид и несколько таблеток «Девона» сотворят чудеса, но только если разжиться инструкцией по изготовлению счастья.
Заключение
Вот такая концепция. Никакой «ценности», зато «полезность» и создание «пользы для клиента». Применяется элементарно — если кто-то заговорил о «ценности» (или value), сразу открываем схему и просим уточнить о чём речь. Часто подразумевается именно «полезность», отталкиваясь от которой восстанавливаются все пропущенные звенья цепочки. Начиная с клиента, который готов платить за эту «полезность».
Конечно же, на практике найдётся сотня нюансов. И определение клиента в секторе B2B, и разбирательство с инструментальными потребностями, и значение ресурсов при формализации запросов, и расширение «мультивселенной» для учёта рисков. Поэтому рекомендуется дополнять и расширять схему новыми понятиями, впрочем, не выпуская из виду минимальный набор.
После того, как все члены команды получают одинаковое понимание результата, наступает время проработки деталей. Маркетолог углубляется в проработку клиента с его нуждами, желаниями и потребностями. Коммерсант решает вопросы, связанные со встраиванием бизнеса в сценарий клиента. А инженер проектирует продукт, выдающий достаточную полезность и порождающий ожидаемую пользу.
Но это уже совсем другая история.